茶饮界网红蜜雪冰城,是如何撬动万亿下沉市场?

时间:2021-03-20 14:11 点击:45次

提到蜜雪冰城,它的名号可能不如喜茶、奈雪的茶响亮,而且完全没有那种高级感和小资情调,加盟商草根、产品草根、客户草根、创始人草根......但它却是茶饮界不能忽视的独特存在

蜜雪冰城,成立于1996年,爆发于下沉市场,是个大叔级别的网红品牌,而且蜜雪冰城是茶饮界的隐形冠军。2019年营收达65亿,2020年,成为全球第一家门店突破10000的餐饮品牌,且上榜茶饮品牌新一线,名次位居第三名。
最近,蜜雪冰城又是爆火,1月14日消息,蜜雪冰城持续三个多月的首轮融资完成,融资完成后,估值超过200亿人民币,而且蜜雪冰城也在筹备上市,预计年内完成上市流程。
从下沉市场的一家街边档口,成长为上市公司,蜜雪冰城是如何撬动万亿下沉市场?

走红于一支1元冰淇淋

熟悉蜜雪冰城的人,应该都知道,1元冰淇淋是蜜雪冰城市的网红产品,特别是夏天的时候每次去蜜雪冰城都要排队的,蜜雪冰城最吸引人的就是冰激凌了,1块钱一个价格十分便宜。
我们做下比较,其他的网红奶茶店,冰激凌至少也要五元以上的,而且如果去麦当劳和肯德基,冰激凌的价格更高。关键是口感还差不多,对于追求性价比的消费者来讲,显然更宠蜜雪冰城?

蜜雪冰城始于刨冰,但它的真正爆火,始于诞生于2006年的1元冰淇淋,在此之前,虽然经营稳定,但转行开起餐饮的“蜜雪冰城”,似乎离茶饮越来越远。
2006年,创始人张红超逛商场时,无意中发现有个店推出一款虹帽冰淇淋,特别好吃,但是却卖20元一支,价格很贵。
他发现这款冰淇淋和儿童时在县城买过的冰淇淋味道差不多,但是当年才5毛钱一支,由此可见,这小小冰淇淋背后的暴力利润,这驱动了张红超想要自己研发一支便宜版虹帽冰淇淋,并将价格定到1元,这款产品一经上市,便是供不应求,成为当年的“爆品”,而蜜雪冰城也因此一炮而红。

尝试到甜头的张红超,毅然放弃餐饮,又重回了冷饮业,这才有了如今的蜜雪冰城。打开了蜜雪冰城的销路。
1元冰淇淋背后,是蜜雪冰城采用了互联网爆款引流思维。无论是互联网还是移动互联网时代,只有先拥有流量,才能谈后面的销量。蜜雪冰城将1元的冰淇淋作为爆款引流产品,将吸引到的流量,引流到店里的其他产品,从而拉动全店整个销量,并借机培养用户的粘性。
主攻下沉市场的规模化思维
 1   白菜价的产品价格,坚持极致性价比
除了1元冰淇淋外,店里其他产品价格也很低,基本不超过10元,主打奶茶产品,也基本是7元左右,对比喜茶、奈雪的茶,一杯动则30元的奶茶,蜜雪冰城这个价格,简直是太优惠了。

对于下沉市场的消费者来讲,他们更追求极致性价比,而且这部分人占据市场的绝大部分,蜜雪冰城的极致性价比,契合下沉消费者的消费心理,赢得了消费者的青睐。
而且更重要的是,这种极致性价比,背后不是偷工减料。肯德基、麦当劳,花大价钱、铺天盖地打广告,这种营销费用必然得在产品中赚回来,而蜜雪冰城几乎不打广告,它的极致性价比,一方面是靠节省营销费用,另一方面则靠规模化开店效应倒逼产品成本降低
再者,张红超在定价时,不是根据竞品去攀比价格,而是根据产品生产成本,一步步做加法,而且,拥有着自己的加工厂和完善的供应链,不仅能够把控产品品质,而且对价格有话语权。
 2   密集开店,最大化覆盖目标用户群
从品牌诞生以来,蜜雪冰城采取密集开店策略,这一点和茶颜悦色套路一样,不同于的是,蜜雪冰城并不限于一个城市,而全国拓店,实现规模化人群覆盖。

而且开店选址一般是根据目标消费者人群流量,一般扎堆开在市中心的商业街、学校、步行街附近,同一条街甚至可能同时存在好几家蜜雪冰城,这些地方正是年轻人出现的地方。
密集型扩张开店,不仅是一种经营策略,而且在品牌宣传上具有很强的侵略性,随处可见的品牌连锁店,潜意识将在用户心智中强化品牌记忆点,品牌据点多,就意味着这是一家很火的店,足够的曝光量,能够带来高流量
 3   独特加盟方式,实现快速规模复制
蜜雪冰城做到今天这么大的体量,在我们常规的思维中,品牌肯定是在营销成本上付出很多,但蜜雪冰城反其道而行之。
从创建到今天突破10000家门店,蜜雪冰城在营销上的费用基本是没有的,而之所以能一步步做起来靠的全是口口相传的口碑。
蜜雪冰城,用营销节省下来的成本,开创了一种贷款的模式,就是为新加盟商提供免息贷款,而且用单店的销量效应说服加盟商,大大减少他们的决策成本和时间
 4   “土味”式店铺营销,撬动下沉流量
蜜雪冰城不断从下沉市场的视角出发,逐渐形成了土味气质,格调什么的都不重要,一切从用户思维出发。
首先,与同样打入三四线城市的OPPO、vivo手机营销有得一拼,大卖场风门店装饰,宣传十分接地气,而且门头广告拉幅巨大,台上的各种展示台,都见缝插上贴上产品各种广告,甚至地上都铺满广告,而且设计风格,花里胡哨。

虽然很土,但蜜雪冰城的目标群体,很吃这一套,因为这群人不在乎高逼格,更在乎好吃又不贵,跟拼多多一样,这种看起来很廉价的装修风格,显然在下沉市场更有优势
而且,如果你去过蜜雪冰城,你就会发现,除了土味装修,一般店铺还会放一个音响循环设备,不断播放着折扣信息,从“寒流刨冰”开始,声音就被视作一个重要的引流手段,这个大声叫卖的“优良传统”也被延续了十余年。
这种叫卖式,营造了一种商场打折的热闹氛围,往往能形成很大的客流量,消费者一般都有从众心理,看到很多消费购买,也会跟着消费。

打造雪王IP,品牌全面升级

在打造雪王IP符号之前,蜜雪冰城的品牌形象就是土味,而且虽然在全国形成规模化,但品牌知名度并不高,在未突破1万门店之前,几乎很少出现在互联网人的视野。
在消费不断升级下,消费者越来越注重产品背后的品牌价值,因此,在社交互联时代下,如果一直深陷闷声发财的传统思维,是很危险的。
正是意识到这一点,密雪冰城在形成规模化之后,为了进一步加深用户对自己的印象,打造了品牌超极符号,即雪王IP。

虽然是品牌升级的符号,但蜜雪冰城市IP设计,是一个头戴王冠、手握冰淇淋权杖、身披红色披风的雪王,形象具象化,简单易记,很容易让用户形成记忆心智,而且和蜜雪冰城的品牌调性很搭,让用户喝茶就能想到雪王。
为了捧红这个IP,蜜雪冰城下足了功夫!
从卷闸门到大门头,整个门店系统都能看到雪王IP,特别是卷闸门上面雪王的白色与门的红色形成对比色,更加冲击用户记忆点。门店全面IP化改造,让用户将雪王和蜜雪冰城建立强关联,在脑海中形成强烈的品牌记忆。
此外,蜜雪冰城还用这个IP打造了周边产品,譬如马克杯、手机支架等等,同时,“奶茶+IP”进行了产品差异化创新,以及微信表情包,给用户带来新鲜的消费体验,增强用户对雪王=冰蜜冰城的品牌认知。
另外,蜜雪冰城还砸重金举办“冰淇淋音乐节”,并将IP植入冰淇淋音乐节现场的各个装饰中,同时把娱乐营销与品牌营销结合起来,唤起更多年轻人了解品牌大IP的价值主张。

蜜雪冰城成功的营销启示

一个成功的企业,背后都有一套独到的经营法则,但每个领域不同,而且选择的赛道不同,自然商业逻辑和套路不尽相同,但底层的思维逻辑则是不变。蜜城冰城的崛起,给我们带来哪些新的品牌运维思考?
 1   产品为王的同时,也要懂得让利
对产品的重视,和对产品力的专注,在任何时候,都不应该被抛在脑后,否则将遭到反噬。
不过,产品为王的同时,品牌要懂得让利,不能一味割用户韭菜,蜜雪冰城是一个懂得让利的经典企业代表。
有很多人不知道,蜜雪冰城在初期开餐馆时,面临着打价格战的竞争对手,产品价格标的比他们的还低,但张红超并没有走上拼价格战的道路,而是将产品做得更加精进,让用户真正体验得真正赚得便宜的感觉,当然这背后是强大的供应链支撑。
 2   不搞营销噱头,满足用户消费需求
如今,在激烈的竞争驱动下,品牌们绞尽脑汁想要出奇制胜,搬起各类花式营销伎俩狙击年轻人,最终在虚假繁荣中逐渐迷失。
无论是加盟扩张,还是品牌营销,蜜雪冰城没有刻意通过营销打响品牌知名度,而一直以用户思维出发,让消费者切实感受品牌的诚意。
也就是更注重品牌口碑的建设,一方面表现在加盟方式上,提供免息贷款的加盟福利等,而且也没有像喜茶、奈雪的茶,用高级感来包装自己,而是精准洞察品牌的目标消费群体的消费需求,而是抓住自己用户不追求逼格,更追求性价比的消费心理
 3   时代在不断迭代,品牌也要升维改变
随着时代的不断更迭,用户消费需求和营销审美发生变化,品牌也要不断地对自身进行升维,以适应新的消费和商业环境,以及应对营销场景的迭代。
蜜雪冰城并非固步自封,随着喜茶、奈雪的茶,逐渐攻入下沉市场,蜜雪冰城即需要巩固自身在下沉市场的竞争力,同时也要看向一二线城市,寻找新的增长空间,而此时就需要一个鲜明的具有强辨识度的品牌形象。
基于这样的思考,雪王诞生让蜜雪冰城备了一个IP的基本素质,增加了品牌和产品的价值力,这在消费不断升级的变化环境中,是难得可贵的。